回归一周了，音悦台的热度仍停留在微博热搜下，点开音悦台的APP，音悦V榜上排名第一的歌曲点赞数仅为25，曾经日活一度超过400万人的国内第一MV音乐网站，“重生”后的日子多少有些寂寥。

一周前，官方发布的回归公告可谓态度与野心并存，一边为自己过往的“黑历史”道歉，一边以“纯粹”与“初心”为名，痛斥一众在线音乐平台和短视频平台。对音悦台来说，这或许已经是最好的回归姿势与回归公关了，但可惜，时代变了。


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那些曾将音悦台推至巅峰的追星人，情怀所系从来都是偶像，而非音悦台，当下音乐市场的竞争格局，也与音悦台问世时截然不同。

“卷土重来”一词确实热血，但重要的是以何种形式重来，音悦台给出的答案是音乐MV社区，只不过从以前的MV视频网站变为了MV短视频平台。短视频确实是时代潮流，但音悦台死磕的MV赛道，似乎仍和十四年前一样，难觅掘金点。

一边“偿债”，一边“忆情”

音悦台回归之际，诞生了近十个微博热搜，其中#音悦台向EXO和粉丝道歉#、#音悦台称会偿还欠坤音的钱#同属一个性质，即整理过往旧账，表明态度与立场；而#TFBOYS获得的第一个奖是音悦台给的#、#用音悦台的这群人竟然还在坚持追星啊#同属一个性质，即追忆往昔，以感情牌呼唤旧日用户。

“偿债”，是为了暂结旧怨。音悦台的道歉声明和还债承诺背后，其实也暗藏着它从巅峰走向衰落的原因。音悦V榜的权威性与专业性，曾是音悦台吸引追星群体的关键，但第五届音悦Ｖ榜年度盛典上，EXO组合的票数在最后几分钟被某女团反超，极大地动摇了音悦V榜的公信力。

欠款坤音娱乐，则与音悦台商业模式的不成熟有关，当时，音悦台主要依靠平台会员充值业务和周边商城创收，但这二者想象空间有限，难以支撑音悦台后面的业务扩张，如培养练习生、开发打歌节目，最终，音悦台资金链断裂。营收渠道单一且上限低，让音悦台的长线运营失去了支点。

忆情，是为了给前程铺路。音悦台是随着韩流浪潮崛起的，“限韩令”之后，内地偶像与歌手们成为了音悦台前进的核心动力，如从《超级女声》《快乐男声》走出的李宇春、魏晨等，如互联网时代的第一个国民男团TFBOYS，而贯穿音悦台发展始终的，则是当年的那批追星人群。

正式回归后，音悦台官博在#音悦V榜也回来了#的话题下连发数十条微博回望过去，转发了TFBOYS、张韶涵、郑秀妍、邓紫棋、李宇春、鹿晗等歌手获得音悦Ｖ榜年度奖项时发布的微博，并为每一位歌手送上了祝福。理想情况下，这场集中回望能将大众拉回音悦台的高光时刻，也可以让重生后的音悦台在粉丝群体中留下好印象。

可惜，走不出旧日的只有音悦台，这些回望微博点赞量最高的仅有数百，官方向EXO组合、ONER组合及其粉丝道歉的微博，倒是不乏热度，但粉丝们的态度也很“真实”，EXO粉丝直言“别来蹭了”，ONER的粉丝关心的只有“什么时候还钱”。

音悦台的“偿债”与“忆情”均不被买单，其实也不意外，它确实陪伴诸多人走过了青春时代与追星时期，但说到底，它仅是粉丝与偶像间的中介，粉丝们回首时，通过音悦台看到的还是自己热爱的偶像。羁绊在粉丝与偶像之间，而非粉丝与音悦台之间。

对当下的音悦台来说，情怀杀最多只能帮助APP转化一批“原始用户”，至于一度大爆发的粉丝经济，错过了便回不去了。在音悦台退场的近四年时间里，国内限定团体纷纷解散，复刻韩国偶像产业成为昨日旧梦，在此背景下，音悦台只能重找前路。

于是，重生后的音悦台摇身一变，从MV音乐网站转型为了MV短视频平台，不再主打长MV分享，而是以“30秒的高光时刻”为主，左右滑动才能进入完整版页面。短视频时代，音悦台再度起航，但我们仍要问一句，它的差异化与核心竞争力在何处？

战书已下，差异化难求

音悦台的回归宣言里有这样一段话：“音乐的初心就是悦心，而现在互联网音乐产品离悦心越来越远，毫不相干的功能却越来越多。音乐可以是人生的BGM，但不能沦为短视频的BGM，短视频应该为音乐所用，而不是相反，有多少人不再使用音乐APP，有多少人只在刷短视频的时候才听歌。”

这段宣言，可谓拳打在线音乐平台，脚踢短视频平台，其间含义，便是音悦台才是“天选”与“唯一”。但目前来看，无论是产品设计还是产品功能，音悦台都不具备足够的差异化特征。

音悦台APP的设计非常简洁，仅有各类型音乐专区、发现页、个人主页三大栏目，没有“毫不相干的功能”，对比来看，如今在线音乐平台的设计确实渐趋复杂，但主流音乐平台不是可以开启简洁模式，就是可以自定义内容页，有的干脆推出了独立的极简版APP，它们为用户提供了选择，这也让音悦台所谓的“离悦心越来越远”成为了伪命题。

在产品功能上，音悦台主打短视频MV观赏，这同样和其它音乐平台拉不开差异。就如QQ音乐和网易云音乐，短视频浪潮兴起后，两家平台便开始加码视频化布局，从“听见”向“看见”转身，如今QQ音乐和网易云音乐都在社区版块为音乐MV留出了位置，在QQ音乐，歌曲播放界面的“视频”导向的就是MV。

音悦台起家时，中国数字音乐产业起步不久，当时因传播渠道受限，大众很难找到高清音乐MV，音悦台抓住这一市场痛点异军突起。如今，高清音乐MV随处可见，即便音悦台从PC端走向了移动端，也开始拥抱短视频浪潮，都改变不了音乐MV不再稀缺的事实。曾经音悦台拥抱的是主流，如今拥抱的仅是“小而美”。

不可否认，还是会有一部分音乐用户会愿意尝试音悦台这种小而美的“MV短视频平台”，但小而美与音悦台想要重塑音悦V榜公信力的愿景是冲突的，因为公信力不仅源于榜单数据的真实性，也源于榜单背后的用户基数。

小而美平台并非没有变身“大而全”的可能，但起码在音乐赛道是难如登天的，这一点，豆瓣FM的过往经历已经告诉了市场答案。

2019年豆瓣FM6.0版本上线时，也曾喊出和音悦台相似的宣言，那就是“听音乐本该纯粹”，但纯粹没能挽救豆瓣FM，推荐算法的不足、版权的缺失、服务器配置的落后等等，逐渐将豆瓣FM淹没在了数字音乐产业发展的洪流中。当然，严格来说豆瓣FM仍和在线音乐平台属于同一赛道，而音悦台稍具区隔性，但结果或许是相似的。

很长一段时间里，豆瓣FM都是作为“发现音乐”的APP存在，用户在豆瓣FM上添加红心后，转身到主流音乐平台添加收藏并循环播放，在此情况下，豆瓣FM反而成了为主流音乐平台导流的存在。

事实上，近几年诸如B站、抖音等短视频平台上的音乐MV及视频BGM等，也在为主流音乐平台导流，屹立在版权护城河上的在线音乐平台，已逐渐形成不可替代性与用户粘性，小而美平台很难对其形成冲击，相反，小而美平台却是处于主流音乐平台和短视频平台的双重包围下的。

十四年之后，音乐MV仍难觅掘金点

卷土重来，意味着音悦台确实不愿意放弃这个有着十四年跨度的品牌与IP，但本质上来说，高清MV视频网站和短视频MV平台并没有太大差别，这场过于保守的转型，让人很难想象音悦台未来的商业模式。

动摇音悦台公信力的“EXO票数被反超事件”，看似是投票规则改动所致，但背后最根本的原因还是缺钱，音悦台创始人张斗也在道歉中坦言：“到了2017年第五届（音悦V榜年度盛典）的时候，音悦台的处境已经很艰难了，我们已经亏不起了。”但重生后，音悦台的商业前景依然不明朗。

成立以后，音悦台专攻粉丝经济，未能在音乐MV上找到掘金点，这也与MV这一形式的特殊性有关。不少歌手和音乐厂牌都会花重金打造MV，但无论是实体唱片时代还是数字音乐时代，MV都是免费的，它本身就是为了推广、宣传音乐而存在的，所以，在音乐市场的交易中，MV很少如专辑那般明码标价，也很少成为商品。

在YouTube上，用户可以对原创MV进行二次创作，因为YouTube官方与唱片公司和版权管理方达成了合作，唱片公司和版权管理方会获得广告带来的一部分收益。此前，B站拿下了索尼音乐曲库MV版权，索尼音乐在B站官方账号上传了十万多部MV，双方的合作更像是资源置换，B站借助合作丰富音乐区生态，而索尼借助合作在B站推广旗下作品。

音乐附属品的定位，让垂直MV社区的变现成为了一大难题，但即便MV不像音乐本身一样交易属性更强，版权同样是绕不开的问题。卷土重来时，音悦台还带回了老用户的收藏、评论和上传，也就是说，如今音悦台APP中的大量MV资源仍是由用户上传。

在平台上，诸如华语音悦台、日语音悦台等官方账号也上传了不少MV内容，但前者上传的数量为41，后者为67，在内容库中的占比可以忽略不计。发现页面中，诸如#周杰伦作曲集#、#贾斯汀·比伯精选集#、#治愈日系今日推荐#、#格莱美历届最佳摇滚歌曲#等MV合辑都是由用户上传。

这带来了两大问题，一是如果继续主打用户上传内容，那必须以诸多高粘性用户为支撑，音悦台巅峰时期月活曾达到4000万人，这对当时的音悦台来说完全不成问题，但如今，即便高打情怀牌，其在免费音乐APP排行榜上仍很靠后，甚至不敌酷狗铃声。站内音悦V榜上排名第一的《路过，人间烟火》仅有25的点赞量，在此背景下，用户又如何支撑起音悦台的内容生态？

二是版权风险仍是笼罩在音悦台头上的阴云。音悦台刚问世时，在线音乐市场盗版横行，但如今，版权保护已经成为了文娱行业的核心关键词之一，即便MV没有明确的定价体系，但诸如YouTube、B站等视频平台都有自己的版权合作逻辑，截止目前，音悦台尚未正面说明平台的版权机制。

客观来说，音悦台刚刚回归，对于它未来的发展还需长线观察，但音悦台继续死磕MV赛道，难免令人感觉其又进入了新一轮循环中。即便音悦台不从MV入手构建自身的商业模式，而是转身向付费音乐、线下演出等领域拓展，还是难上加难。

音悦台确实回来了，但曾经困扰着它的难题，似乎仍没有答案。

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