回归一周了,音悦台的热度仍停留在微博热搜下,点开音悦台的APP,音悦V榜上排名第一的歌曲点赞数仅为25,曾经日活一度超过400万人的国内第一MV音乐网站,“重生”后的日子多少有些寂寥。

一周前,官方发布的回归公告可谓态度与野心并存,一边为自己过往的“黑历史”道歉,一边以“纯粹”与“初心”为名,痛斥一众在线音乐平台和短视频平台。对音悦台来说,这或许已经是最好的回归姿势与回归公关了,但可惜,时代变了。


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那些曾将音悦台推至巅峰的追星人,情怀所系从来都是偶像,而非音悦台,当下音乐市场的竞争格局,也与音悦台问世时截然不同。

“卷土重来”一词确实热血,但重要的是以何种形式重来,音悦台给出的答案是音乐MV社区,只不过从以前的MV视频网站变为了MV短视频平台。短视频确实是时代潮流,但音悦台死磕的MV赛道,似乎仍和十四年前一样,难觅掘金点。

一边“偿债”,一边“忆情”

音悦台回归之际,诞生了近十个微博热搜,其中#音悦台向EXO和粉丝道歉#、#音悦台称会偿还欠坤音的钱#同属一个性质,即整理过往旧账,表明态度与立场;而#TFBOYS获得的第一个奖是音悦台给的#、#用音悦台的这群人竟然还在坚持追星啊#同属一个性质,即追忆往昔,以感情牌呼唤旧日用户。

“偿债”,是为了暂结旧怨。音悦台的道歉声明和还债承诺背后,其实也暗藏着它从巅峰走向衰落的原因。音悦V榜的权威性与专业性,曾是音悦台吸引追星群体的关键,但第五届音悦V榜年度盛典上,EXO组合的票数在最后几分钟被某女团反超,极大地动摇了音悦V榜的公信力。

欠款坤音娱乐,则与音悦台商业模式的不成熟有关,当时,音悦台主要依靠平台会员充值业务和周边商城创收,但这二者想象空间有限,难以支撑音悦台后面的业务扩张,如培养练习生、开发打歌节目,最终,音悦台资金链断裂。营收渠道单一且上限低,让音悦台的长线运营失去了支点。

忆情,是为了给前程铺路。音悦台是随着韩流浪潮崛起的,“限韩令”之后,内地偶像与歌手们成为了音悦台前进的核心动力,如从《超级女声》《快乐男声》走出的李宇春、魏晨等,如互联网时代的第一个国民男团TFBOYS,而贯穿音悦台发展始终的,则是当年的那批追星人群。

正式回归后,音悦台官博在#音悦V榜也回来了#的话题下连发数十条微博回望过去,转发了TFBOYS、张韶涵、郑秀妍、邓紫棋、李宇春、鹿晗等歌手获得音悦V榜年度奖项时发布的微博,并为每一位歌手送上了祝福。理想情况下,这场集中回望能将大众拉回音悦台的高光时刻,也可以让重生后的音悦台在粉丝群体中留下好印象。

可惜,走不出旧日的只有音悦台,这些回望微博点赞量最高的仅有数百,官方向EXO组合、ONER组合及其粉丝道歉的微博,倒是不乏热度,但粉丝们的态度也很“真实”,EXO粉丝直言“别来蹭了”,ONER的粉丝关心的只有“什么时候还钱”。

音悦台的“偿债”与“忆情”均不被买单,其实也不意外,它确实陪伴诸多人走过了青春时代与追星时期,但说到底,它仅是粉丝与偶像间的中介,粉丝们回首时,通过音悦台看到的还是自己热爱的偶像。羁绊在粉丝与偶像之间,而非粉丝与音悦台之间。

对当下的音悦台来说,情怀杀最多只能帮助APP转化一批“原始用户”,至于一度大爆发的粉丝经济,错过了便回不去了。在音悦台退场的近四年时间里,国内限定团体纷纷解散,复刻韩国偶像产业成为昨日旧梦,在此背景下,音悦台只能重找前路。

于是,重生后的音悦台摇身一变,从MV音乐网站转型为了MV短视频平台,不再主打长MV分享,而是以“30秒的高光时刻”为主,左右滑动才能进入完整版页面。短视频时代,音悦台再度起航,但我们仍要问一句,它的差异化与核心竞争力在何处?

战书已下,差异化难求

音悦台的回归宣言里有这样一段话:“音乐的初心就是悦心,而现在互联网音乐产品离悦心越来越远,毫不相干的功能却越来越多。音乐可以是人生的BGM,但不能沦为短视频的BGM,短视频应该为音乐所用,而不是相反,有多少人不再使用音乐APP,有多少人只在刷短视频的时候才听歌。”

这段宣言,可谓拳打在线音乐平台,脚踢短视频平台,其间含义,便是音悦台才是“天选”与“唯一”。但目前来看,无论是产品设计还是产品功能,音悦台都不具备足够的差异化特征。

音悦台APP的设计非常简洁,仅有各类型音乐专区、发现页、个人主页三大栏目,没有“毫不相干的功能”,对比来看,如今在线音乐平台的设计确实渐趋复杂,但主流音乐平台不是可以开启简洁模式,就是可以自定义内容页,有的干脆推出了独立的极简版APP,它们为用户提供了选择,这也让音悦台所谓的“离悦心越来越远”成为了伪命题。

在产品功能上,音悦台主打短视频MV观赏,这同样和其它音乐平台拉不开差异。就如QQ音乐和网易云音乐,短视频浪潮兴起后,两家平台便开始加码视频化布局,从“听见”向“看见”转身,如今QQ音乐和网易云音乐都在社区版块为音乐MV留出了位置,在QQ音乐,歌曲播放界面的“视频”导向的就是MV。

音悦台起家时,中国数字音乐产业起步不久,当时因传播渠道受限,大众很难找到高清音乐MV,音悦台抓住这一市场痛点异军突起。如今,高清音乐MV随处可见,即便音悦台从PC端走向了移动端,也开始拥抱短视频浪潮,都改变不了音乐MV不再稀缺的事实。曾经音悦台拥抱的是主流,如今拥抱的仅是“小而美”。

不可否认,还是会有一部分音乐用户会愿意尝试音悦台这种小而美的“MV短视频平台”,但小而美与音悦台想要重塑音悦V榜公信力的愿景是冲突的,因为公信力不仅源于榜单数据的真实性,也源于榜单背后的用户基数。

小而美平台并非没有变身“大而全”的可能,但起码在音乐赛道是难如登天的,这一点,豆瓣FM的过往经历已经告诉了市场答案。

2019年豆瓣FM6.0版本上线时,也曾喊出和音悦台相似的宣言,那就是“听音乐本该纯粹”,但纯粹没能挽救豆瓣FM,推荐算法的不足、版权的缺失、服务器配置的落后等等,逐渐将豆瓣FM淹没在了数字音乐产业发展的洪流中。当然,严格来说豆瓣FM仍和在线音乐平台属于同一赛道,而音悦台稍具区隔性,但结果或许是相似的。

很长一段时间里,豆瓣FM都是作为“发现音乐”的APP存在,用户在豆瓣FM上添加红心后,转身到主流音乐平台添加收藏并循环播放,在此情况下,豆瓣FM反而成了为主流音乐平台导流的存在。

事实上,近几年诸如B站、抖音等短视频平台上的音乐MV及视频BGM等,也在为主流音乐平台导流,屹立在版权护城河上的在线音乐平台,已逐渐形成不可替代性与用户粘性,小而美平台很难对其形成冲击,相反,小而美平台却是处于主流音乐平台和短视频平台的双重包围下的。

十四年之后,音乐MV仍难觅掘金点

卷土重来,意味着音悦台确实不愿意放弃这个有着十四年跨度的品牌与IP,但本质上来说,高清MV视频网站和短视频MV平台并没有太大差别,这场过于保守的转型,让人很难想象音悦台未来的商业模式。

动摇音悦台公信力的“EXO票数被反超事件”,看似是投票规则改动所致,但背后最根本的原因还是缺钱,音悦台创始人张斗也在道歉中坦言:“到了2017年第五届(音悦V榜年度盛典)的时候,音悦台的处境已经很艰难了,我们已经亏不起了。”但重生后,音悦台的商业前景依然不明朗。

成立以后,音悦台专攻粉丝经济,未能在音乐MV上找到掘金点,这也与MV这一形式的特殊性有关。不少歌手和音乐厂牌都会花重金打造MV,但无论是实体唱片时代还是数字音乐时代,MV都是免费的,它本身就是为了推广、宣传音乐而存在的,所以,在音乐市场的交易中,MV很少如专辑那般明码标价,也很少成为商品。

在YouTube上,用户可以对原创MV进行二次创作,因为YouTube官方与唱片公司和版权管理方达成了合作,唱片公司和版权管理方会获得广告带来的一部分收益。此前,B站拿下了索尼音乐曲库MV版权,索尼音乐在B站官方账号上传了十万多部MV,双方的合作更像是资源置换,B站借助合作丰富音乐区生态,而索尼借助合作在B站推广旗下作品。

音乐附属品的定位,让垂直MV社区的变现成为了一大难题,但即便MV不像音乐本身一样交易属性更强,版权同样是绕不开的问题。卷土重来时,音悦台还带回了老用户的收藏、评论和上传,也就是说,如今音悦台APP中的大量MV资源仍是由用户上传。

在平台上,诸如华语音悦台、日语音悦台等官方账号也上传了不少MV内容,但前者上传的数量为41,后者为67,在内容库中的占比可以忽略不计。发现页面中,诸如#周杰伦作曲集#、#贾斯汀·比伯精选集#、#治愈日系今日推荐#、#格莱美历届最佳摇滚歌曲#等MV合辑都是由用户上传。

这带来了两大问题,一是如果继续主打用户上传内容,那必须以诸多高粘性用户为支撑,音悦台巅峰时期月活曾达到4000万人,这对当时的音悦台来说完全不成问题,但如今,即便高打情怀牌,其在免费音乐APP排行榜上仍很靠后,甚至不敌酷狗铃声。站内音悦V榜上排名第一的《路过,人间烟火》仅有25的点赞量,在此背景下,用户又如何支撑起音悦台的内容生态?

二是版权风险仍是笼罩在音悦台头上的阴云。音悦台刚问世时,在线音乐市场盗版横行,但如今,版权保护已经成为了文娱行业的核心关键词之一,即便MV没有明确的定价体系,但诸如YouTube、B站等视频平台都有自己的版权合作逻辑,截止目前,音悦台尚未正面说明平台的版权机制。

客观来说,音悦台刚刚回归,对于它未来的发展还需长线观察,但音悦台继续死磕MV赛道,难免令人感觉其又进入了新一轮循环中。即便音悦台不从MV入手构建自身的商业模式,而是转身向付费音乐、线下演出等领域拓展,还是难上加难。

音悦台确实回来了,但曾经困扰着它的难题,似乎仍没有答案。

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