高效打造一个私域人设IP 全球视点

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今日二条：更新17条私域动态

在日常的私域运营中，发朋友圈是营造人设的优质场所之一。在不打扰用户的情况下，朋友圈是触达效率比较高的一个场所，容易培养信任感。但品牌进行朋友圈发布这个动作依旧存在着痛点：与用户的往来互动度相对没那么高，没有用户的反馈，很难追踪过程数据，只能看到最终的反馈数据。所以有效发朋友圈就显得格外重要。另外，除了发朋友圈营造人设外，借助社交软件的其他社交场景打造品牌的IP形象，培育用户心智同样需要。在见实最新发布的白皮书《私域运营核心场景》中，我们就详细描述了关于私域中如何打造IP、营造人设的方法论和具体玩法等。欢迎你点击文末，订阅见实会员获取该份白皮书完整电子版，或向见实公众号后台发送关键词“白皮书”，获取该白皮书的试读版。现在，让我们先回到白皮书的节选精彩内容中，如下，enjoy: 01 如何有效发朋友圈？朋友圈内容结构可以分为 IP 塑造型、种草型、品牌宣传型三部分，同时需要根据不同的宣发时间调整内容占比。比如，双 11 前夕，可发更多活动规则、种草类型内容；双 11 期间，可多发推品，转化率高。例如美妆行业，可在双 11 期间推荐更多当季爆款、爆品，一般来说这时与平日的数据相比，转化率更高。那么，怎么发朋友圈更有效？这里总结了几个实例供大家参考： 1. （认知 / 干货）专业的知识，在这个层面，IP更注重的是打造靠谱、专业、值得信赖的知识分享形象，如家居装修店的店长可以在朋友圈解答“如何验房”及“验房的细节”等。在这个角度上来看，用户更容易对品牌本身产生天然信任好感，提高转化。 2. （产品种草）有趣的分享，在这层面上，更容易拉近与用户的心理距离，使用户在轻松的氛围下潜移默化实现来对品牌的印象的加深，如绿植园艺店主在朋友圈里晒新产品。 3. （生活互动）生活日常，如美妆品牌的小姐姐在朋友圈分享日常生活。 4. （人设 / 口碑）正向靠谱人设，与前面第一个专业知识输出比较相似的，这个层面上更注重对人设的修饰，打造正向靠谱的人设，如教育品牌高管在朋友圈分享每周工作心得。 5. （引导下单）稀缺的福利，在这个层面上，主要抓住的是用户的购物心理，达成转化的目的。如区域负责人在朋友圈里发招生信息和报名优惠。 02 人设运营如何打造？ IP 打造的关键点有二，一是要符合品牌调性，二是要与核心人群产生共鸣。基于此两点出发，对于 IP 的运营，可以分为四个阶段：认识→熟悉→追随→成交。在不同的阶段中完成人设的打造与运营。第一步，认识阶段：完成人设定位与规划在人设定位上，需要明确具体的“个人”信息，如姓名/绰号、工作经历、教育背景、生活习惯以及性格标签等。完成角色的打造后，即可以开始规划角色能够为品牌带来的作用和价值。一般来讲，角色的作用共分为五类： 1.提供品牌价值；2.充当产品的客服作用；3.以朋友的身份进行聊天；4.作为用户的购物助手，给用户提供购物贴士等；5.充当群内水军，起到为群内造势，活跃气氛等作用。第二步，熟悉阶段：以内容 / 互动立人设在内容铺设上首先要选好铺设的渠道，如在公众号、视频号、朋友圈、直播、新媒体等平台进行铺设。选择好平台后需要将内容进行栏目化、品牌化操作。除了在内容上需要进行输出以外，还需要提升与用户的互动频次和拓展互动形式。如利用个人号/企微进行私聊，积极发起社群活动，参与活动、也可以采用直播的形式与用户产生对话感，沉浸感。第三步，追随阶段：搭建场景做转化利用场景进行转化是将前期铺垫显化的一个重要形式。营销场景多种多样，如专属的会员日、大小促销节日、秒杀活动、种草栏目、利用社群进行团购或进行福利宠粉、进行直播等活动。除此之外还有诸多特色的营销场景以供品牌选择，去达成利用各类营销场景促进用户转化和复购的目的。第四步，成交阶段：KOC 持续挖掘培育在这个阶段需要格外注意KOC的作用，做好社群活跃度的检测，挖掘公域的好评端口以及组织社群竞赛等活动。同时还要注重好标签记录跟踪的工作，确保标签的准确性、精细化。 03 他山之石：人设实操案例作为MINISO的经典“代言人”，小名同学将人设和品牌调性进行了完美的融合，打造出了一个知名的虚拟人设IP。从私域跟用户核心接触的渠道特点出发，名创优品把“小名同学”是用户好友列表里的一员，存在的角色是一位“好友”，而不是没有感情的广告机器，在这一认知下名创优品展开了私域小名同学的人设 IP 打造。小名在运营中承担着用户的留存维护、传递品牌理念、促进消费转化的关键责任。是一个能够及时反馈问题、获得一手讯息、推荐名创好物、日常消遣互动的好朋友经过一段时间的运营用户会主动与小名分享好物，进行反向安利，在小名深夜加班的时候表达关心。总结小名同学成功的关键点，有三。 “小名同学”的 IP 打造从符合品牌调性、与核心消费人群产生共鸣、能够表达人设的功能定位三个关键点展开：关键点一：符合品牌调性小名同学在私域整个渠道与用户直接接触，是输出品牌理念、体现品牌调性最直接的触点，日常向用户分享名创“好看、好玩、好用”的美好生活好物。实施执行：在社群、朋友圈、企微 1V1，以好物种草、好物妙用、新品分享、生活分享等核心内容，打造对应的内容栏目，从日常内容中逐步建立用户对品牌调性的认知。关键点二：与核心人群产生共鸣 2020 年，名创优品创始人叶国富首提“兴趣消费”，他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征，年轻人开始愿意为情感价值买单。通过兴趣“链接”用户：名创的核心消费人群以女性为主，是一群热爱生活、愿意为兴趣买单、认为“颜值即正义”、乐于分享、成长于互联网的群体，因此小名同学从诞生的那一天起就是这个群体的一员。实施执行：在日常运营中，除了统发的种草、活动、促销信息，小名还会善于使用网络热词、跟进热点内容分享，与用户进行讨论。在每天有限的触达次数下，将大部分内容用于 IP 人设打造，分享不带明显品牌信息的生活日常，与用户产生共鸣、进行互动。关键点三：能够表达人设的功能定位客服功能：当用户在门店、小程序进行消费的过程中遇到问题没有得到解决，可以通过联系小名同学的方式得到更加及时的反馈，推进问题加速得到解决。信息获取功能：上新信息——当产品上新，尤其是 IP 系列产品上新期间，私域通常可以作为首发的渠道，让用户能够率先获得上新消息进行购买，解决“想买的时候才发现已经卖完了”的痛点。好物种草——由于名创门店数量庞大，每家门店上货情况并不一致，许多名创的好物用户都没有机会了解与体验，通过小名同学在私域的日常种草推广，能够让用户了解到名创好物，满足他们的生活需求。促销活动——名创在日常、促销节点、年终等都有不同的促销活动，但用户没有到门店的时候无法及时获知对应的消息，因此通过小名同学的提醒，将带领私域用户一起“薅羊毛”。

社交功能：小名同学的真实人设打造，能够让用户感知这是一个“真实存在的人”，而不是只会定时发布消息的“机器人”。在日常群聊中，用户会对小名的工作生活产生好奇并进行提问，小名的真实互动回复能够与用户建立情感连接，强化人设 IP 的社交属性。

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对了，见实私域游学季报名开启，欢迎一起：

1、6月21日，上海，见实游学第六站：去蔚来！聊私域

2、6月29日，北京，私域游学第八站：去360看AIGC的冲击和机会

3、6月30日，北京，为期一天， “高客单价低消费频次的品牌私域怎么做”主题私享会（欢迎点击报名）

4、 7月6日，广东，私域游学第10场：去某知名家电品牌学用户运营

5、7月7日，深圳，私域游学：去百果园看他们如何做私域和数字化转型

6、7月14日，上海，去首尔丽格了解医美行业的私域运营

7、8月11日，温州，见实游学第12场：报喜鸟的私域怎么做？

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